星期二, 8月 29, 2006

<好文分享>TiVo錢大衛:把美國電視搬到全世界

TiVo錢大衛:把美國電視搬到全世界
轉載至資訊與電腦雜誌
作者:蔡甘子
出版日期: 2006-06-23 16:41:03

TiVo在1997年創立,是總部位在美國加州的上市公司,主力產品為160GB電視數位硬碟錄影機,可以讓您透過單一簡單的設定,就可錄上7天7夜的電視節目,還可用人工智慧學習錄製你會喜歡的類型頻道,自1999年開賣以來,已經在全美擁有450萬個家庭用戶。美國時代雜誌曾將TiVo執行長Michael Ramsay選為「Tech Survivors」,甚至寫過「你TiVo了沒?」來探討Tivo的火紅熱潮。

TGC做的是電視節目的數位硬碟錄影機市場,他們非常仔細地觀察美國、中國、台灣等地的有線電視收視費用。「相較於美國的有線電視費用每月高達50美元到100美元,大陸的有線電視費用每月可能僅要12到13人民幣,而在台灣,每月則是平均在550元到600元新台幣不等。」錢大衛提出。除此之外,TGC也相當注意每個地方人民的消費習慣模式,當初TiVo在美國的銷售做法是,硬體不用錢,但之後向用戶收取每月20美元的費用,這是因為美國習慣使用塑膠貨幣,連買菜都可以在超市用信用卡付款,但是在其他地方的收費模式可就大不相同。

面對台灣市場,當初思考的商業模式也有很多種,最後研擬出透過各種通路與管道,直接銷售硬體,收取新台幣12900元的硬體費用,第一年免收年費,第二年起向已習慣TiVo收視模式的用戶,開始收取新台幣1500元的年費。由於台灣據點才去在去年6月正式成立,目前銷售成績如何,錢大衛不置可否,但他指出,TiVo的各種市場行銷做法目前正在同時進行中。「他們將持續透過通路渠道來做市場行銷,進入家樂福、FNAC,並會在這個月(6月)宣布進入三大賣場等零售通路,下一步會與其他運營商合作。」錢大衛說。

TiVo在中國的做法到底將如何進行?錢大衛表示一切尚在研擬當中,包括實際細緻的做法,以及日後選定切入的地點或城市,他也多語帶保留,僅僅點出,Q3將會在當地推出產品。他說:「也許你的產品在美國、英國都已經證明是很好的產品,但若是行銷作法不對,可能整個產品付費機制就不會對。這中間的微妙差異就要看誰拿到做生意的竅門。」

事實上TiVo在美國所獲得的巨大成功,並非一蹴可機的。當TiVo在草創初期時,團隊就想做跟電視有關的產品,於是他讓團隊去看現在的電視有什麼問題。他在自己的臥房裡擺了四台電視,每一台電視個別錄製美國東、西岸不同的節目。(他笑稱自己太愛看電視了)後來他們觀察出,電視可能有一百多個頻道,卻往往要轉個四到五圈,才能決定要看什麼節目,有時候可能會錯過好的鏡頭(比如世足賽時羅那度進球的關鍵畫面),另外有時候也常常要空等廣告時間,於是他們決定TV Your own way,透過技術,解決你所有看電視的困擾,於是TiVo就這樣推出了。

他們發現TiVo這個產品如果要做得好,不會是硬體的問題,重點其實是軟體,包括人工介面、功能問題、服務方式等等。TiVo進到英國市場發現,只要跑到美國以外的市場,儘管同樣是英文的環境也有需要本地化的問題,因為畢竟除了各地電視節目的差異,即使到了英國,英文都還是有些不同,因此TiVo進入每個市場之前都有一段在地化的過程。與1 9 9 7 年的情況大不相同的是,TiVo現在多了一個強勁的對手--MCE,一個同樣以客廳的電視觀眾為對象,但卻整合PC與硬碟服務的微軟新平台。TiVo能否同樣超越這個產品?

「我一點都不會在乎微軟。」錢大衛說。

2000年時幾乎所有廠商都看到Di rect TV的市場,根據錢大衛的說法,微軟甚至比TiVo更早投入這塊市場,但是卻遲至2001年才推出機上盒,並在當年聖誕節採購旺季以5000萬美元行銷預算瘋狂促銷。面對微軟的策略,TiVo沒有花任何行銷預算,只在微軟據點附近放置產品,讓消費者在店面裡可以同時看到微軟與TiVo,於是那一季的銷售量TiVo硬是衝到微軟的八倍,於是Direct TV告訴微軟第二年要跟TiVo配合,為此比爾蓋茲還氣得裁掉機上盒部門,僅留下部分菁英,成為今天MCE的前身。

錢大衛認為MCE不是新的產品,從來不會對TiVo有任何威脅。「TiVo是作家電的,就是要讓人舒舒福福地看電視,不會把PC放在一起。」他說。

錢大衛也提到自己最喜歡講的一個笑話。他說到,在中國有一個業者,微軟派出一名經理人員去見這個業者的CEO,洽談相關的合作事宜,結果這名經理人員開口閉口都說:「我們的產品絕對比TiVo好。」原本TiVo進入中國至今都還沒做廣告,那微軟經理的話卻讓這名中國CEO留下深刻印象,當下就叫底下的人找出TiVo,看看那是什麼。透過各種管道之後,最後才找到錢大衛,錢大衛問他:「你是怎麼知道TiVo的?」,他才道出這段原委。

這個跟比爾蓋茲交過一次手的錢大衛,1955年生,1977年畢業於台大電機工程學系後赴美求學,1979年畢業於美國加州洛杉磯分校,第一份工作在美國國家半導體(NC)做了5年半之後,1986年4月起服務視算科技(SGI)長達12年的時間,他說到自己加入視算科技時,該公司僅為200人規模,但是離開視算科技時,該公司人數高達12,000人,而他以一個來自台灣的華人移民身分,做到SGI技術副總裁。

Michael Ramsay原來在視算科技當總經理,錢大衛是當時與他一起創立TiVo的夥伴之一。錢大衛做到資深技術長及營運副總裁直到2004年。2004年3月,錢大衛19歲的獨生女錢盈安從紐約曼哈頓24層樓的頂樓陽台墜樓身亡,同年錢大衛放棄在TiVo的頭銜與福利,離開團隊。八月,他創立TGC,業務是行銷TiVo至非美國市場,總部位於美國加州。

TGC的技術投資主要來自於TiVo,募集的資金包括台灣知名的普訊創投、美國知名創投如Mobius Venture Capital與New Enterprise Associates(NEA),與亞洲知名創投軟體銀行等,個人投資者中更不乏台灣科技界老闆如聯電董事長宣明智、前戴爾亞太區總經理方國
健與矽成積體電路董事長韓光宇等,目前TGC董事會成員包括有TiVo總裁、執行長兼創辦人Michael Ramsay,TiVo執行副總裁兼首席財務長Dave Courtney,矽成積體電路董事長韓光宇,還有軟體銀行亞洲信息基礎投資基金總經理閻炎等人擔任董事。

TGC目前的營運據點,包括位於加州的美國總部、位於台北的台灣據點、與位於上海市張江高科技園區的據點。錢大衛為了全力衝刺TGC在海外的銷售,他將自己完全變成空中飛人,一個禮拜在台灣、兩個禮拜在中國,再兩個禮拜在美國,這樣週而復始的循環。「很多經驗你沒有做,你不會曉得,必須要針對每個市場去討論與規劃機制。」錢大衛說。

關於親自參與研發過程,自始自終一起創造出來的TiVo硬碟數位電視錄影機,錢大衛說:「TiVo不是一次就想出來的,它的前身其實是SGI,我們都是SGI出來的。」

他提到他的老東家SGI , 也提到自己與認識多年的李開復在SGI 剛好有Over lap的時間。不過,這家總部設在矽谷的美國視算科技(Silicon Graphics Inc),卻才在今年5月9日宣布公司已申請破產保護,並期望於六個月內,完成進行公司重組。視算科技主要業務為製作提供政府及軍事機構與電影製作使用的超級電腦,以及影像科技系統軟體,過去知名電影「魔鬼終結者2」裡面會溶化的藍色水銀人,就是用SGI 的機器與影像技術所製作的。

錢大衛說到自己待在SGI已有12年,而TiVo創辦人MichaelRamsay與JimBarton也都來自SGI。因為這種High-end work-station也是一種computer,正好就是他當初所負責的技術領域。

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